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蒙牛進軍咖啡飲品,主張開啟咖啡“鮮”時代!

來源:食業家 2019-09-30 11:05 作者:佚名 編輯:小琪

近日,蒙牛旗下高端鮮奶品牌“每日鮮語”推出一款新品——冷萃咖啡拿鐵,這意味著蒙牛正嘗試跨界“咖啡”領域。

近日,蒙牛旗下高端鮮奶品牌“每日鮮語”推出一款新品——冷萃咖啡拿鐵,這意味著蒙牛正嘗試跨界“咖啡”領域。

2018年3月,作為蒙牛集團高端鮮奶新品,每日鮮語首次公開在香港資本市場亮相。圍繞“鮮”戰略,每日鮮語推出了全脂鮮牛奶、0脂鮮牛奶等系列產品。

不同于市面上的咖啡飲品,每日鮮語冷萃咖啡拿鐵依舊堅持對“鮮”的把控,產品低溫冷藏存貯,保質期僅有15天。據悉,產品生牛乳添加量大于80%,蒙牛將產品定位為調制乳而并非咖啡飲品。

目前,這款冷萃咖啡拿鐵已在每日鮮語旗艦店上架,每瓶規格為 250ml,官方零售價格為 92.9 元 / 8 瓶。

2019年的咖啡熱

7月,伊利推出了一款咖啡飲品——圣瑞思,標志著伊利正式進軍咖啡領域。為推動伊利實現“成為全球值得信賴的健康食品提供者”的企業愿景,伊利在產品戰略上持續發力,實施多品類布局,此前還推出了植物蛋白飲料“植選”系列豆乳、能量飲料“煥醒源”、咖啡飲品“圣瑞思”、乳味飲料“伊然”等多款產品,并新建長白山天然礦泉水飲品項目,進軍礦泉水行業。

曾經是“舶來品”的咖啡正在一步步走進中國消費者的日常。據倫敦國際咖啡組織統計,與全球平均2%的增速相比,中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計到2025年,中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國

統一雅哈、可口可樂喬雅、旺旺邦德、農夫山泉炭仌……眾多食品巨頭都盯上了即飲咖啡這塊蛋糕。

與此同時,咖啡飲品市場迎來了一波創新潮。例如,雀巢特調果萃系列的“咖啡+水果”、農夫山泉炭仌的“咖啡+碳酸”、蘭芳園港式鴛鴦的“咖啡+奶茶”、可口可樂可樂咖啡的“咖啡+可樂”、三只松鼠第2大腦的“咖啡+堅果”、六個核桃的“咖啡+核桃乳”……

與蒙牛每日鮮語類似,養元飲品也沒有放過咖啡熱。養元飲品對外透露,為了應對競爭,養元在核桃產業基礎上,正式進軍咖啡領域——打造了全新的核桃系列產品核桃咖啡乳“腦洞大開”,即將陸續上市。

巨頭企業的跨界謀變之道

不同于伊利大張旗鼓的跨界飲品,立志打造大健康食品產業集團,蒙牛在跨界非乳品業務上走得異常小心,就連推出冷萃咖啡拿鐵都是一款調制乳產品。

8月,在蒙牛中期業績會上,總裁盧敏放被問及蒙牛未來是否會將觸角伸到飲料等新領域,他答道,中國乳業的發展潛力還非常巨大,蒙牛在這個領域還沒有“吃飽”,特別是在鮮奶、奶酪、奶粉等領域,公司都培育出了新的增長動能。

但此前蒙牛推出了一款完全不符合其以往產品邏輯的社交零售產品:牛磺酸可吸果凍。作為中國乳業巨頭的蒙牛,正試圖進入乳業以外的功能性食品領域。

蒙牛賣能量果凍,伊利推咖啡產品,農夫山泉做酸奶、面膜……這些中國飲料企業紛紛進入此前從未涉足的新領域,它們跨界的邏輯是什么?消費者會為跨界新秀的產品買單嗎?

事實上,做跨界業務、豐富產品結構,是不少全球食品飲料巨頭遵循的成長軌跡。它們憑借不斷進入新領域、新品類,獲得了更多機會和更大規模。

例如,國際巨頭達能就是一個業務極為多元化的跨國食品公司。達能集團2018年營收247億歐元(約為1900億人民幣),旗下擁有碧悠、脈動、依云、諾優能、富維克、Aqua、愛他美、牛欄、紐迪希亞等眾多知名品牌。達能旗下業務涉及鮮乳制品、飲用水和飲料、生命早期營養品和醫學營養品。

例如,另一國際巨頭雀巢在2018年營收超6000億人民幣。在很多人眼中,雀巢只是一家賣水、賣咖啡、賣奶粉的跨國公司。實際上,雀巢旗下有2000多個品牌,涵蓋了咖啡和茶等飲料、營養保健產品、乳制品和冰淇淋、預制食品和烹調品、寵物食品、巧克力和糖果、瓶裝飲用水等。其中,年收入超70億人民幣級別的品牌就超過20個。大家耳熟能詳的雀巢咖啡、寶路薄荷糖、巴黎水、雀巢優活水、脆谷樂、美祿、絲塔芙洗面奶、太太樂、豪吉雞精、徐福記、銀鷺等品牌皆在其麾下。

越來越多的巨頭憑借不斷進入新領域、新品類,獲得更多機會和更大規模。

結語

分散風險是飲料企業選擇跨界的主要考量因素。近年來,可口可樂和百事可樂通過收購和自主研發,進入了能量飲料、咖啡、茶飲、酒精飲品等領域。它們跨界的主要原因是碳酸飲料市場的逐漸萎靡。隨著健康理念的發展,消費者越來越注意控制糖分的攝入,從而對高含糖量的碳酸飲料敬而遠之。在品類整體走下坡路的情況下,即使是可口可樂和百事可樂這樣的行業巨頭也無法獨善其身。走多元化路線,分散風險就成了它們必然的選擇。

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